Campaigning the Brand
Digitale Kommunikation für Fast Moving Consumer Goods
Mit einer atemberaubenden Geschwindigkeit ist das Internet erwachsen geworden. Aus dem Alltag der Verbraucher ist es kaum mehr weg zu denken - das gilt nicht nur für junge, technikaffine Menschen, sondern zunehmend auch für die ältere Generation. Online zu sein ist inzwischen für die Mehrheit der Verbraucher eine Selbstverständlichkeit.
Wie reagiert das Marketing auf diese Tatsache? Bei allen Produkten, die erklärungsintensiv, langlebig oder technisch anspruchsvoll sind, gilt Online-Kommunikation heute als unverzichtbar. Anders gestaltet sich die Situation im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Produkte des täglichen Bedarfs stehen im Ruf, für Verbraucher nur von "low interest" zu sein - wie kann da im Pull-Medium Internet ausreichend Interesse generiert werden?
Im kompetitiven Markt der Schnelldreher wächst allerdings der Druck, neue Wege wirksamer Kommunikation zu finden. Markenbindung wird angesichts ruinöser Preiskämpfe zum zentralen Erfolgsfaktor, lässt sich aber über klassische Werbung und am POS immer schlechter herstellen. Welchen Beitrag kann also Online-Kommunikation hierzu leisten? Wie können Kunden zum Besuch von Marken im Netz bewegt werden? Wie müssen Markenportale aufbereitet und vernetzt werden, um Kunden zu binden?
Die vorliegende Studie fokussiert die Chancen und Grenzen von Online-Kommunikation für FMCG (mit Ausnahme von Zigaretten und alkoholischen Getränken). In einem ersten Schritt wurden 114 Experten aus Wissenschaft und Praxis befragt. Ihrer Einschätzung nach wird die strategische Bedeutung des Internet im Marketing von FMCG dramatisch wachsen. Die Expertenbefragung zeigt aber auch, dass die Erfolgsfaktoren heute noch nicht ausreichend umgesetzt sind.
In 40 psychologischen Tiefeninterviews wurden anschließend über 150 alltägliche Brand Visits auf 60 verschiedenen Markenportalen exploriert. Ergebnis sind sechs zentrale Zugangsmotive, die im Sinne der Marketing-Zielstellungen sehr gut arbeiten können. Insgesamt wurde deutlich: Fühlt sich der Verbraucher in seinen Fragen und Erwartungen "ernst genommen", dann lässt er sich intensiv auf die Marke im Netz ein - eine Kontaktqualität, die kaum ein anderes Medium bieten kann!
Die Studie zeigt auf empirischer Grundlage und anhand einer Vielzahl von Beispielen, wie FMCG-Marken das Internet als Marketingplattform effizient nutzen können - wirksam und planbar. Online-Kommunikation - so ein zentrales Ergebnis - hat das Potenzial, den Wirkungsverlust klassischer Werbung und Positionierungsprobleme am POS auszugleichen:
Campaigning the Brand Online-Kommunikation für Fast Moving Consumer Goods.
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